Unge vælgere foretrækker traditionelle medier

På trods af prædikatet som ’Internetgenerationen’ foretrækker de 18-24-årige vælgere fortsat massemedier som tv, aviser og radio under valgkampe. Politiske partier bør ændre deres syn på markedsføring, mener forsker bag ny undersøgelse fra Aarhus Universitet, Business and Social Sciences.

30.03.2012 | Jesper Toft Madsen

Der er flere grunde til, at politikere gerne vil have fat i den unge vælgerskare. Forskning har vist, at første- og andengangsvælgere mellem 18 og 24 år udvikler deres fundamentale livsværdier i denne fase af livet, og samtidig er de fleste af dem lettere at påvirke via reklame end ældre vælgere. Nu tyder ny forskning fra Business and Social Sciences på, at internettet ikke er så afgørende for de unges stemme, som mange tror.

- Online sociale medier som Facebook og Twitter er nødvendige, men ikke tilstrækkelige. Undersøgelsen viser, at unge fortsat søger information gennem tv, aviser og især partilederrunder, og derfor er det vigtigst, at partier og politikere optræder her, siger lektor Robert Ormrod fra Institut for Økonomi.

Forskeren, der har specialiseret sig i politisk og strategisk markedsføring, har sammen med kollegaen Heather Savigny fra University of East Anglia undersøgt medivanerne blandt 200 universitetsstuderende fra det engelske universitet under det britiske valg i 2010.

Massemedier som tv, radio, aviser og de populære partilederrunder, som med stor succes blev indført i engelsk regi i 2010, topper altså listen over de unges foretrukne medier, når de vil vide mere om valgets aktører. Internettets sociale medier glider ind på en fjerdeplads, mens partiernes egne websider og udsendelser sniger sig foran de klassiske valgplakater, som indtager en bundplacering.

Ny tilgang til online markedsføring nødvendig
- Partierne skal være til stede online og gøre informationer tilgængelige, men de må ikke presse sig på. Man kan ikke bruge online-medierne til traditionel markedsføring, fordi de fleste unge opfatter et sted som Facebook som et socialt og privat sted, forklarer Robert P. Ormrod og henviser til Valgretskommissionens rapport fra december 2011, der påpeger, at også danske vælgere opfatter sociale medier som en privat arena.

Ormrods og Savignys undersøgelse viser, at de unge i første omgang danner sig et overblik over de politiske aktører via massemedierne. Først derefter klikker de sig ind på partiernes Facebook-profiler og hjemmesider for at blive klogere på deres politiske standpunkter, så de kan sætte deres kryds på et ordentligt grundlag.

Robert P. Ormrod mener derfor, at politiske markedsførere bør inddrage de unge vælgere på interaktive websider, så man skaber en tillidsfuld relation mellem politiker og vælger i stedet for at udøve mere traditionel envejskommunikation.

- Det handler om at opbygge tillid og et forhold, der får vælgeren til at føle, at han får noget ud af det. Marketingfolk skal ændre hele deres tankegang. Det skal ikke handle om at reklamere for sig selv – det skal handle om at engagere de unge i løbet af hele valgperioden, slår han fast.

Lighedstræk mellem engelske og danske internetvaner
Tal fra The British Office of National Statistics viser, at 91 procent af de 16-24-årige englændere var aktive på sociale medier i 2011. Ifølge Danmarks Statistik er tallet 92 procent for danskere mellem 16 og 25. Et nærliggende spørgsmål er, om danske unges medieforbrug derfor kan sammenlignes med englændernes foretrukne informationskilder under valgkampe.

Robert P. Ormrod finder det oplagt at gennemføre en lignende undersøgelse i Danmark, og han mener, at et resultat vil minde om den engelske tendens.

-Statistikkerne viser, at danske unge er meget internetorienterede i sammenligning med mange andre lande, f.eks. er de meget flittige Facebook-brugere. Deres internetvaner ligner englændernes, og derfor er det sandsynligt, at billedet af danskernes vaner vil minde om det engelske.

Yderligere oplysninger

Robert P. Ormrod, lektor
Institut for Økonomi
Aarhus Universitet, Business and Social Sciences
Telefon: 87 16 52 78
Email: rormrod@econ.au.dk
Web

Research news, Society and politics, Public/media, Students